¿Por qué Microsoft está ahorrando en el comercio minorista?

Fue uno de esos anuncios del viernes que no escuché hasta la mañana próximo: Microsoft, que casi cualquier otra compañía llamaría un desembolso importante, está cerrando sus 83 tiendas, la mayoría de ellas en los Estados Unidos. . A Microsoft le costará $ 450 millones, o 5 centavos por energía en términos de ganancias, cerrar tiendas.

Durante mucho tiempo he estado confundido y fascinado por las tiendas de la compañía de software. En 2015, el día a posteriori de que vi Hamilton En Broadway, visité la nueva tienda en Nueva York. Mi opinión: el brillante espacio comercial de Microsoft se parecía mucho a una tienda de Apple, pero con menos personas.

Con los abriles, supuse que Microsoft pensaba en sus tiendas no tanto como fabricantes de cuartos, sino como vehículos de marketing. Podría mostrar sus excelentes líneas de tabletas y computadoras portátiles Surface y catequizar a los consumidores y propietarios de pequeñas empresas, personas que a veces están dispuestas a convertirse en usuarios de computadoras corporativas, su omnipresente software de productividad Office.

El año pasado, compré una de estas computadoras portátiles, haciendo visitas repetidas a la tienda de pompa en el centro de San Francisco. Cada vez me maravillaba todo el tiempo que los empleados de la tienda de Microsoft pasaban conmigo, especialmente en contraste con la inteligencia que experimentaba cualquiera que comprara en una tienda de Apple.

Mi observación probablemente fue reveladora. Las estaciones de servicio costosas que no son motores comerciales pueden durar tanto tiempo. Microsoft ha llegado a la misma conclusión sobre la transformación digital que está vendiendo a sus clientes: incluso puede brindarles servicios en itinerario. Los inversores bostezaron o aplaudieron la aviso. «No recibí una indicación telefónica o un correo electrónico de los clientes», dice Brent Thill, quien sigue a Microsoft en el costado de inversión y corredora Jefferies. «Se alentará a los inversores a descuidar un negocio con bajos márgenes y centrarse en negocios con márgenes más altos».

El hecho de que Microsoft esté dispuesto a morder una bala de medio billón de dólares para deshacerse de sus tiendas dice mucho sobre el cuartos que eran. (Cerraron durante la pandemia). La compañía «cortésmente» se negó a poner a disposición a los ejecutivos para una entrevista. Su publicación eufemísticamente titulada en LinkedIn (que Microsoft incluso posee) – Un nuevo día para la tienda de Microsoft – por David Porter, director ejecutante minorista de la compañía, hizo más de 150 comentarios a media tarde del lunes. Muchos lamentaron la oportunidad de crear una marca Microsoft. Kevin Turner, ex director de operaciones de Microsoft, calificó la aviso como «un día triste para los consumidores de Microsoft y Microsoft Surface, encima de los clientes de Microsoft a los que sirvió».

Adam Lashinsky

@adamlashinsky

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